奧巴馬曾這樣總結(jié)他的競選戰(zhàn)略，“當(dāng)我決定參選時，我所考慮的是也許這次成功的機(jī)會非常渺茫，但是我仍然要盡我所能做一些現(xiàn)在國家迫切需要做的事情――將民眾團(tuán)結(jié)起來，史無前例地推進(jìn)特殊群體的利益，運(yùn)用20年基層工作的經(jīng)歷來幫助經(jīng)營家庭，坦誠地對待他人。你們知道，對我們來說，目前所取得的成就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我想證明是美國人民以及他們的期待，從根本上改變了我們做事的方法?！?

    　　組織能力

    　　如果組織對行業(yè)邊界、細(xì)分市場和競爭的認(rèn)識非常明確，這將影響到這個組織對現(xiàn)有資產(chǎn)的使用和組織能力的發(fā)揮。競爭優(yōu)勢，尤其是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢來源于組織能力和價值觀，這種組織能力很難被模仿和復(fù)制。要想在競爭中獲勝，企業(yè)就要專注于發(fā)掘行業(yè)相關(guān)的能力和界定客戶范圍。然而，價值創(chuàng)新者采取了一種不同的方式，他們主張企業(yè)不必拘泥于原有的或者企業(yè)擅長的事。它們可以關(guān)注那些曾經(jīng)并不是該行業(yè)用戶的“非消費者”，企業(yè)原有的能力也許并不能滿足這些“非消費者”的要求。因此，價值創(chuàng)新者通常會設(shè)計一套新制度，以培養(yǎng)和發(fā)展新的組織能力。他們通常問到的關(guān)鍵問題是：如果重新開始，我們應(yīng)該做些什么？

    　　結(jié)合他們各自的產(chǎn)品和目標(biāo)市場，奧巴馬和麥凱恩的政治運(yùn)動分別展示了他們不同的組織能力，尤其是在籌款和溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。兩個政治組織的不同組織能力，在很大程度上決定了這次大選的結(jié)果。

    　　奧巴馬的籌款和溝通能力

    　　根據(jù)在南芝加哥地區(qū)作社會工作者的經(jīng)驗，奧巴馬的競選運(yùn)動采取自上而下的方式，建立了大規(guī)模的基層組織。這是美國歷史上最大、最廣泛的政治力量――一張廣闊的、由計算機(jī)連接的支持者網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)組織和志愿者們史無前例地籌款，促成了奧巴馬最終入主白宮。

    　　奧巴馬的競選團(tuán)隊在十多個主要的州開設(shè)了700多個辦事處，有幾千名組織者管理上萬名志愿者。成千的年輕人培養(yǎng)起動員和領(lǐng)導(dǎo)群眾的能力的過程，以及在基層建立領(lǐng)導(dǎo)力的過程，更像是一次投資。奧巴馬的競選依賴于基層的志愿者去說服他們的鄰居，準(zhǔn)確地辨別可說服的對象。從一開始，奧巴馬的競選就表現(xiàn)出非同一般的籌款能力，頻頻打破紀(jì)錄，這也表明他的競選策略對美國公眾是有效的。事實上，在2007年上半年，奧巴馬的競選團(tuán)隊就籌集5800萬美元，其中“小捐款”（200美元以下的）合計1640萬美元。在奧巴馬掌握的1300萬人的數(shù)據(jù)庫中，有300萬個人通過不同數(shù)額的捐款來支持奧巴馬的競選。這些捐款很大一部分來自與那些以前不怎么熱衷于這種政治捐款的個人。

    　　這種“草根”組織戰(zhàn)略通過有效的溝通渠道，使數(shù)以百萬計曾被政客們忽視的選民、奧巴馬的支持者以及志愿者了解奧巴馬。具體來說，奧巴馬利用社交網(wǎng)站（如My Space 和Facebook）和在線視頻網(wǎng)站（YouTube）設(shè)置捐款鏈接向普通民眾籌款。奧巴馬在Facebook上的主頁吸引了200萬支持者。此外，許多青年人在YouTube上觀看他們在白天錯過的競選視頻或剪輯。奧巴馬本人也利用YouTube觀看麥凱恩在“周六夜現(xiàn)場”節(jié)目的視頻。奧巴馬在YouTube上的視頻被觀看了9000萬次，他還投入大量資金作網(wǎng)絡(luò)廣告。

    　　除了宣傳和籌款，奧巴馬的競選團(tuán)隊更進(jìn)一步地使用web2.0技術(shù)來培訓(xùn)和組織他們的志愿者，授權(quán)志愿者及時更新網(wǎng)站的信息，有時還用web2.0技術(shù)管理志愿者。總體來說，奧巴馬運(yùn)用web2.0戰(zhàn)略的一個主題就是，讓更多的人參與到競選過程和競選工作中來，這有助于強(qiáng)化他的“草根”基礎(chǔ)。這個組織以及隨后的戰(zhàn)略，使得奧巴馬的競選活動一開始就建立在“草根”基礎(chǔ)上，并在整個競選過程中都在不斷地吸引“新消費者”。

    　　麥凱恩在競選中使用標(biāo)準(zhǔn)程序

    　　考慮到麥凱恩的競選戰(zhàn)略是倡導(dǎo)他的政治觀點，麥凱恩一直采用較傳統(tǒng)的競選活動，將他的主要目標(biāo)對象確定在佛羅里達(dá)、俄亥俄等州，他在這些州的工作人員比奧巴馬少，但是電視廣告費用投入得更多。于奧巴馬的“草根”戰(zhàn)略相比，麥凱恩在關(guān)鍵的州開設(shè)了11個區(qū)域辦事處，并聯(lián)合共和黨全國委員會在全國設(shè)立84個辦公室。

    　“（奧巴馬）在初選中沒有錢、很少的基層組織結(jié)構(gòu)，甚至在最初階段沒有正式的外部組織，這真是一次令人難以置信，政治運(yùn)動的進(jìn)步?！痹诔踹x月中負(fù)責(zé)日常事務(wù)的史蒂夫?施密特說，“通過把重點放在一些區(qū)域性活動上??我們已經(jīng)建立了政治運(yùn)動的組織，這些活動能夠與基層緊密聯(lián)系并快速反應(yīng)，而基層的草根一族的活動又能夠幫助我們傳播信息，為競選做貢獻(xiàn)?！?/P>

    　　在2007年初，由于籌款問題，“麥凱恩在全國性投票中的得票數(shù)嚴(yán)重下滑，常常徘徊在第三或第四位，僅獲得不到15％的支持率?！币驗橹鲝埦徛膹?fù)蘇，麥凱恩一開始就利用常規(guī)的尋求自由媒體的企業(yè)經(jīng)營手段，如舉辦辯論會和贊助活動，以及爭取大公司的捐贈。此外，報紙和其他參議員也為麥凱恩提供廣告代言機(jī)會，使他獲得了豐厚的回報以及民眾的關(guān)注。這些努力為將麥凱恩（又名“標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品/服務(wù)”）推銷給公眾奠定了基礎(chǔ)。

    　　商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場戰(zhàn)略的資本化，使得麥凱恩競選活動的“標(biāo)準(zhǔn)性”更加突出。這些活動為麥凱恩帶來了充足的資源和資本，加上他的個人財富，麥凱恩展開了一場典型的、標(biāo)準(zhǔn)的競選戰(zhàn)略。此外，與傳統(tǒng)的商業(yè)行為相比，麥凱恩的最初資源積累的實踐則更加具體，它與麥凱恩的募資戰(zhàn)略同時進(jìn)行，不相上下。事實上，2008年1月8日麥凱恩在新罕布什爾州的初選中獲勝，并成為共和黨的競選領(lǐng)袖，使得麥凱恩競選戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)計劃得到了鞏固。

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