長(zhǎng)尾理論是對(duì)實(shí)踐的深度總結(jié)，是信息時(shí)代的“隆中對(duì)”。 

    長(zhǎng)尾理論對(duì)80/20法則的突破，看似偶然，實(shí)際是必然的。長(zhǎng)尾理論在美國(guó)市場(chǎng)上觀察到這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性： 

    在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中，20%的熱門產(chǎn)品，帶來(lái)80%的收入，并且?guī)?lái)100%的利潤(rùn)；而在以知識(shí)為基礎(chǔ)的“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)中，20%的熱門產(chǎn)品，將集中為10%的熱門產(chǎn)品，其進(jìn)一步分化為2%的大熱門產(chǎn)品和8%的次熱門產(chǎn)品。2%的大熱門產(chǎn)品，帶來(lái)50%的收入和33%的利潤(rùn)；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)。剩下的90%長(zhǎng)尾產(chǎn)品，將帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)。從利潤(rùn)上看，出現(xiàn)了平分天下的3個(gè)33%！ 

    這里最重要的看點(diǎn)在于：大熱門產(chǎn)品的總利潤(rùn)，竟然同冷門產(chǎn)品―長(zhǎng)尾產(chǎn)品―的利潤(rùn)總和相等！這不是主觀臆造，而是大樣本統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論。 

    這意味著，如果將長(zhǎng)尾上的小批量多品種生意集合為一個(gè)生意―而這種機(jī)會(huì)是無(wú)限的―這個(gè)生意可以同大熱門生意分享同樣的利潤(rùn)。長(zhǎng)尾理論由此認(rèn)為，將冷門集合在一起經(jīng)營(yíng)，與經(jīng)營(yíng)熱門在利潤(rùn)上可以是一樣的。大熱門、次熱門和冷門集合，可以像魏、蜀、吳那樣三分天下。 

    今天，幾乎所有大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的同質(zhì)化產(chǎn)品，都在打價(jià)格戰(zhàn)，然而利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。有沒(méi)有一種可能，可以深入財(cái)富的本質(zhì)，像諸葛亮發(fā)現(xiàn)蜀國(guó)的價(jià)值那樣發(fā)現(xiàn)財(cái)富新大陸？《長(zhǎng)尾理論》就是這樣一個(gè)“隆中對(duì)”，長(zhǎng)尾就是那個(gè)等待人們發(fā)現(xiàn)的財(cái)富新大陸。 

    安德森的《長(zhǎng)尾理論》談的是工業(yè)資本主義的原動(dòng)力問(wèn)題，思考的是財(cái)富的新錢眼在哪里的問(wèn)題。 

    研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，安德森的《長(zhǎng)尾理論》中，短頭就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)尾就是范圍經(jīng)濟(jì)。通俗地說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是品種越少，成本越低；范圍經(jīng)濟(jì)，就是品種越多，成本越低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，范圍經(jīng)濟(jì)通向小批量多品種。長(zhǎng)尾理論實(shí)際講的就是如何從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟(jì)。 

    《長(zhǎng)尾理論》自始至終談的都是品種多樣化問(wèn)題。品種多樣化，會(huì)帶來(lái)更多用戶選擇，更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，是一種可以有效回避價(jià)格戰(zhàn)的增值之道。有人擔(dān)心，品種多了，用戶的選擇多了，固然會(huì)增加用戶價(jià)值，但也會(huì)讓用戶挑花眼。安德森的回答是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索?！币馑际且环矫嬉ㄟ^(guò)長(zhǎng)尾針對(duì)小眾提供更多品種上的選擇，另一方面要通過(guò)發(fā)展信息增值服務(wù)業(yè)―例如幫助人們?nèi)f里挑一的搜索服務(wù)、購(gòu)物咨詢、口碑營(yíng)銷―降低選擇成本。 

    《長(zhǎng)尾理論》中所說(shuō)的長(zhǎng)尾，不是一般的品種多樣化，而是品種多樣化中品種越多、成本越低這種特定的潮流。經(jīng)濟(jì)學(xué)中除了新增長(zhǎng)理論，很少談及品種多樣化，而新增長(zhǎng)理論談品種多樣化，仍然局限于品種越多、成本越高的預(yù)設(shè)結(jié)論?！堕L(zhǎng)尾理論》發(fā)現(xiàn)，在資源共享?xiàng)l件下，品種越多，成本越低。這對(duì)經(jīng)濟(jì)理論具有重要突破意義，是對(duì)實(shí)踐發(fā)展的及時(shí)反應(yīng)。 

    品種越少、成本越低這種規(guī)模型的賺錢路子，在實(shí)踐中經(jīng)常導(dǎo)向像“中國(guó)制造”這樣的大規(guī)模同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果是陷入價(jià)格戰(zhàn)和低附加值。在這種情況下，品種越多、成本越低這種長(zhǎng)尾型的賺錢路子，顯示出非常積極的現(xiàn)實(shí)意義。 

    當(dāng)然，品種經(jīng)濟(jì)性這種長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)，是需要總的前提條件的。這個(gè)前提條件就是資源共享，特別是分享基礎(chǔ)設(shè)施和基于智慧的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這是與一個(gè)品種就需要一次專門投入的資本專用性相反的路數(shù)。比如一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)游戲，在道具上變出的花樣越多，品種就越多，但變花樣的成本，相對(duì)于當(dāng)初一次性的初始投入，幾乎可忽略不計(jì)；但增值效果，由于提供了用戶選擇的多樣性，就是單一品種難以企及的了。其中規(guī)律是，初始固定成本較高，邊際投入較低，通俗地說(shuō)就是，每變一個(gè)花樣，不需要額外的大量投入，相反卻在不斷攤薄原來(lái)的成本。例如安德森在書中提到的例子：對(duì)于網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商，產(chǎn)品一般是通過(guò)郵件或聯(lián)邦快遞運(yùn)送的。而效率來(lái)自兩個(gè)方面：第一，用集中化倉(cāng)儲(chǔ)方法降低供應(yīng)鏈成本；第二，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢(shì)提供無(wú)限的產(chǎn)品選擇。 

    同是降低多品種生產(chǎn)成本，原子的范圍經(jīng)濟(jì)與比特的范圍經(jīng)濟(jì)具有很大區(qū)別。這種區(qū)別是由安德森第一次揭示出來(lái)的。安德森令人印象深刻地談到美國(guó)院線的例子。由于受到物理?xiàng)l件的限制，美國(guó)一年只能在院線發(fā)行100部新影片。雖然隨機(jī)抽出的排在后面的任何一部電影仍然是相當(dāng)優(yōu)秀的，但僅僅是由于物理院線的限制，它們不能在屏幕上與觀眾見(jiàn)面。院線就是多品種經(jīng)營(yíng)電影的限制條件。相反，視頻網(wǎng)站就不受院線的限制，可以為觀眾提供更加多樣化的選擇。亞馬遜書店在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)書刊，就突破了物理書店的限制。阿里巴巴在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)百貨，也突破了百貨商場(chǎng)物理貨架的限制。 

    中國(guó)人如何讀《長(zhǎng)尾理論》？ 

    中國(guó)是長(zhǎng)尾理論的天然實(shí)踐者。長(zhǎng)尾戰(zhàn)略與廣泛流行在江浙一帶的利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟(jì)、定制、差異化、冷門、小眾市場(chǎng)和體驗(yàn)等“落地”戰(zhàn)略你中有我，我中有你。有的是同心圓關(guān)系，有的是交叉關(guān)系，但都具有長(zhǎng)尾戰(zhàn)略共同的內(nèi)核，即小的就是好的。 

    可以認(rèn)為，利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟(jì)、定制、差異化、冷門、小眾市場(chǎng)和體驗(yàn)等企業(yè)實(shí)戰(zhàn)策略與方法，大大加強(qiáng)了長(zhǎng)尾理論實(shí)戰(zhàn)方法的豐富性。尤其是它們都適用于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)具有廣泛的實(shí)踐基礎(chǔ)，這是長(zhǎng)尾理論在中國(guó)本地化的天然基礎(chǔ)。 

    《長(zhǎng)尾理論》給企業(yè)提供了“做大做強(qiáng)”之外的新選擇。從長(zhǎng)尾戰(zhàn)略中，我們可以得到一個(gè)重要的啟示：經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的規(guī)模不是越大越好，小的也可能是好的。中國(guó)可以走長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的崛起之路。一旦江蘇、浙江、廣東類型的中小企業(yè)與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化結(jié)合，中國(guó)就可能形成一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)尾―不靠合并出世界五百?gòu)?qiáng)規(guī)模的企業(yè)，而靠那些不想長(zhǎng)大但要做世界冠軍的長(zhǎng)尾企業(yè)和隱形冠軍，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群這一長(zhǎng)尾，承擔(dān)起小批量多品種時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重?fù)?dān)，形成與做大做強(qiáng)并列的又一國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    《長(zhǎng)尾理論》第3章《長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史》對(duì)于理解長(zhǎng)尾理論具有關(guān)鍵意義。它顯示，新經(jīng)濟(jì)不是從天而降的。小批量多品種的生產(chǎn)方式，是從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾中自然而然發(fā)展出來(lái)。它有助于幫助人們理解，新經(jīng)濟(jì)正是為解決傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的矛盾而產(chǎn)生的。第15章《營(yíng)銷長(zhǎng)尾》則由“道”及“術(shù)”，將長(zhǎng)尾之道落實(shí)在可操作的方法和實(shí)戰(zhàn)之中，使《長(zhǎng)尾理論》既是一部悟道之作，又加強(qiáng)了作為操作指南的功能。 

    安德森作為《連線》雜志的主編，與我算是同一位置的同行。他從美國(guó)看到的，我感同身受。我感到，《長(zhǎng)尾理論》與一般暢銷書的最大不同，是悟“道”深透，而不同于那種專注于“術(shù)”的小聰明之作。因此我特別向大家推薦這本經(jīng)典之作，希望大家分享“品種經(jīng)濟(jì)性”這一重大發(fā)現(xiàn)。 

    姜奇平 

    中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編 

    ――本文所評(píng)書籍：《長(zhǎng)尾理論》  (美）加里?哈默、 比爾?布林　著 中信出版社

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